CultivUp, la certification à grande échelle chez Axéréal

Depuis un an, Axéréal met en place une démarche d'accompagnement au développement durable de l'amont à l'aval de la filière. L'objectif du programme CultivUp est de tirer vers le haut les pratiques agricoles, en les faisant correspondre aux attentes des industriels de la transformation. Autrement dit, créer une troisième voie de production entre le bio et le conventionnel, en s'appuyant sur 2 500 agriculteurs fin 2018. Pas simple de massifier les bonnes pratiques et en même temps de proposer une façon de se différencier aux industriels. Axéréal a développé une approche sur deux niveaux : d'abord répondre à une attente précise de l'acheteur, puis développer une filière avec lui. « Nous avons lancé CultivUp avant les États généraux de l'alimentation. Peu de marques étaient sensibilisées au sujet, ou bien seulement sur l'environnement. Nous avons donc commencé avec notre filiale Boortmalt et nous avons été récompensés par SAI Platform (Sustainable Agriculture Initiative), une référence agricole mondiale, avec des marques comme Unilever, Nestlé, Heineken... », explique Céline Montauriol, la responsable RSE en charge du projet.

Généraliser les bonnes pratiques

En 2016, elle écrit une charte s'appuyant sur les trois piliers du développement durable : environnement, social et économique. Dix-sept thèmes sont établis comme les produits phytos, les déchets, la santé au travail, la biodiversité... ainsi qu'un référentiel de certification et une échelle de progrès avec trois niveaux d'engagement. Le technico-commercial propose à un agriculteur de rentrer dans la démarche. Il passe alors un test d'éligibilité de dix minutes. S'il réussit, huit mois après, il passe un audit. S'il n'a pas le niveau, des mesures de progrès sont mises en place. Il pourra retenter sa chance l'année d'après. « C'est difficile de recruter des agriculteurs, souligne Céline Montauriol, car il n'y a pas de prime d'accès au marché comme dans les autres filières. Nous sommes dans une période transitoire pour faire grandir notre population. » À terme, Axéréal souhaite que cette démarche soit rémunérée, car elle peut déclencher un acte d'achat.

Différents niveaux d'engagement

Côté industriel, Céline Montauriol et son équipe ont testé la démarche en 2017 avec les commerciaux d'Axiane meunerie, autre filiale de la coop. Les transformateurs qui souhaitent adhérer peuvent apposer sur le produit fini « produit issu de l'agriculture durable ». Ceux qui souhaitent aller plus loin peuvent monter une filière avec des critères spécifiques. Ils choisissent un engagement parmi différents domaines d'implication, le niveau d'exigence, et la liste des mesures du référentiel.

Pour mettre en place ces partenariats d'un nouveau genre, l'équipe RSE accompagne les commerciaux lors du premier rendez-vous. Elle demande aussi à l'acheteur d'être accompagné d'une personne du service marketing ou bien RSE. « Les services marketing ont bien compris l'enjeu. Aujourd'hui, de nombreuses marques cherchent un facteur de différenciation, la preuve que l'on ne s'est pas trompé. Nous devons encore progresser en marketing final, sur les attentes des consommateurs », ajoute la responsable RSE. Axéréal est rarement en direct avec eux, mais possède des relations avec des transformateurs.

Autre difficulté, la cohérence entre l'amont et l'aval, aussi bien sur les critères de production que sur les quantités devant être au même niveau que les ventes. C'est un système transitoire de bilan massique, sans silo dédié. Le service informatique a créé des outils pour voir en temps réel la production et les ventes. Enfin, en interne, ce projet transversal mobilise tous les services : qualité, exploitation, collecte, mise en marché... Deux ans après les premières démarches, il faut encore convaincre : « Il est nécessaire que les mentalités évoluent en même temps, aussi vite du côté agriculteurs que transformateurs. »

Prochaine étape dans cet énorme chantier, la mise en place d'indicateurs chiffrés afin d'étayer l'échelle de progrès, aussi bien pour l'environnement (analyse du cycle de vie) que pour le social ou l'économie, où les indicateurs sont plus compliqués à définir.

Aude Richard